個人覺得，產(chǎn)品規(guī)劃才是營銷當(dāng)中最復(fù)雜、最困難、最考驗?zāi)芰Φ牟糠帧I銷的根基與起點往往是產(chǎn)品，而非營銷概念，無所謂哪個是起點。但在實際當(dāng)中，往往產(chǎn)品是概念的充分非必要條件。換句話，天馬行空的概念不一定有產(chǎn)品支持，有產(chǎn)品支持的概念才是真概念，否則，可能就是忽悠老百姓。

沒有合理的產(chǎn)品規(guī)劃，會造成市場和資源的各種錯位——新產(chǎn)品水土不服，與老百姓需求、與既有渠道、與母品牌的形象與價格體系、與財務(wù)利潤要求都不匹配；利潤產(chǎn)品得不到支持、滯銷產(chǎn)品無法退出、產(chǎn)品線之間互相排擠、主打產(chǎn)品錯位、促銷產(chǎn)品又太隨機……最終結(jié)果就是——老百姓迷茫，市場部累死，公司不賺錢。

產(chǎn)品規(guī)劃比營銷推廣更需要時間和耐心——這是一個復(fù)雜、糾結(jié)、充滿辯論和取舍的過程，需要各部門介入。

一、什么是產(chǎn)品規(guī)劃？

產(chǎn)品規(guī)劃至少包括兩部分——產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（產(chǎn)品線）和具體產(chǎn)品規(guī)劃。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃的第1步是要劃分產(chǎn)品類別

劃分標(biāo)準(zhǔn)其實非常多：功能、價格、外觀、成分、形態(tài)。實際工作中，劃分標(biāo)準(zhǔn)往往是多維度的——以功能和價格為主要標(biāo)準(zhǔn)劃分產(chǎn)品線，以外觀、成分、形態(tài)為次要標(biāo)準(zhǔn)進一步細(xì)化。比如護膚品，每一個價格區(qū)間內(nèi)都可以劃分出抗老、美白、補水、解決特殊肌膚問題四大功能的產(chǎn)品線，在每一條線內(nèi)，又可以根據(jù)外觀、成分、形態(tài)再次細(xì)分。如此一層層細(xì)分，就會形成復(fù)雜的多維度產(chǎn)品線。

為什么要以功能和價格為主要劃分標(biāo)準(zhǔn)？功能是從消費者出發(fā)的基本指標(biāo)，價格則是最能反映競爭態(tài)勢的指標(biāo)。消費者首先是根據(jù)功能和價格在腦海中定位一個品牌，其次才是外觀、成分、形態(tài)上的區(qū)分。當(dāng)然在成熟行業(yè)當(dāng)中，后者的區(qū)分更明顯，比如當(dāng)前日本護膚行業(yè)，產(chǎn)品在功能和價格上幾乎無法區(qū)分，只能在外觀、成分、形態(tài)上進行細(xì)致區(qū)分。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃的第2步是設(shè)計產(chǎn)品線

到底一個品牌內(nèi)應(yīng)該有幾條產(chǎn)品線？產(chǎn)品線之間有沒有沖突？能不能連帶？每條產(chǎn)品線上應(yīng)該有多少種產(chǎn)品？是否有沖突？能否連帶？每種產(chǎn)品又有多少不同類型的單品（SKU）?

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃的第3步是設(shè)計具體產(chǎn)品的職能

學(xué)術(shù)上，一般把產(chǎn)品職能劃分四類——形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、主銷產(chǎn)品、促銷產(chǎn)品。

首先，形象產(chǎn)品是用來確定品牌形象的產(chǎn)品。生產(chǎn)這種產(chǎn)品的目的主要是為了擺譜——表明自己擁有高科技、或者獨特價值。這種產(chǎn)品通常成本昂貴利潤不高，銷量很小。比如限量版產(chǎn)品，又比如康師傅的天價牛肉面。

其次，利潤產(chǎn)品是用來提升利潤的產(chǎn)品，但這種產(chǎn)品可能因為售價比一般產(chǎn)品價格高而銷量并不多。

接著，主銷產(chǎn)品是用來鋪貨和擴大市場份額的產(chǎn)品。銷量大，但可能利潤率并不高，即通常意義上的“通貨”。

最后，促銷產(chǎn)品是用來促銷和擴大市場份額的產(chǎn)品。利潤率非常低，但企業(yè)必須大量生產(chǎn)，配合主銷產(chǎn)品和利潤產(chǎn)品搭配銷售，通常為了狙擊競爭對手。

最后，要規(guī)劃產(chǎn)品的營銷推廣與生命周期。每一個產(chǎn)品的營銷推廣涉及到包裝、價格、附加物、服務(wù)、概念（以及由概念引申的推廣宣傳）。同時還要考慮產(chǎn)品的生命周期，即產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度，滯銷產(chǎn)品要有退出機制。柚子皮官網(wǎng)：www.yzipi.com

二、為什么要做產(chǎn)品規(guī)劃？

有些品牌有產(chǎn)品，但沒有規(guī)劃，市場上火什么就生產(chǎn)什么，或者自己生產(chǎn)線能造什么就什么，無法持續(xù)發(fā)展，基本賺一筆就撤。有些品牌有產(chǎn)品，但規(guī)劃很亂，也會有很多問題：

首先，產(chǎn)品線過多，超過消費者的腦容量，甚至市場部自己也搞不清楚到底多少產(chǎn)品線，要花大部分精力清理產(chǎn)品線。

其次，產(chǎn)品線之間可能互相沖突，爭搶資源（線上媒體和終端貨架資源），尤其是當(dāng)每一條產(chǎn)品線都有一個品牌經(jīng)理時，更容易打架。

再次，產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品之間也會沖突。到底應(yīng)該主要支持利潤產(chǎn)品，還是主銷產(chǎn)品？促銷產(chǎn)品和形象產(chǎn)品應(yīng)該如何配合？銷售部希望更多錢投入到主銷產(chǎn)品上、并且多生產(chǎn)促銷產(chǎn)品；財務(wù)部希望能多支持利潤產(chǎn)品、少生產(chǎn)不掙錢的促銷產(chǎn)品；市場部可能還想支持一把形象產(chǎn)品提升品牌形象，各部門的世界觀不同，就會打架。

第四，產(chǎn)品生命周期過短或過長。更新?lián)Q代速度過快與過慢一樣，都會產(chǎn)生災(zāi)難性后果——過快則市場無法接受（客戶可能不愿意下單，消費者可能在貨架上找不到產(chǎn)品），過慢則青黃不接（客戶抱怨沒有新品，消費者覺得品牌太小氣）。

最后，產(chǎn)品規(guī)劃還要考慮財務(wù)。 并非每個市場部都會看重利潤，但每個公司長遠(yuǎn)還是以利潤為導(dǎo)向。設(shè)計產(chǎn)品線和具體產(chǎn)品定位時，盡量要考慮成本和利潤空間，但也不能被當(dāng)前的利潤要求綁架，錯失了市場先機。

三、如何做產(chǎn)品規(guī)劃？

這一點當(dāng)然是真正創(chuàng)過業(yè)的人更了解。有人是因為占有某種獨特的技術(shù)/成分，進而從技術(shù)/成分出發(fā)設(shè)計產(chǎn)品線；有人是 因為先發(fā)現(xiàn)某種消費者需求，進而根據(jù)需求設(shè)定某種產(chǎn)品，然后尋找技術(shù)/產(chǎn)品支持，等到發(fā)展到一定階段再延伸產(chǎn)品線；有人是圍繞渠道出發(fā)設(shè)計產(chǎn)品線；還有人純粹因為個人興趣愛好。

這么多契機，是很難統(tǒng)一而論某種規(guī)律的。但無論從哪一種契機出發(fā)，最終還是要綜合考慮各個指標(biāo)——是不真的有市場需求？技術(shù)能否支持？能不能賣進合適的渠道？有多少利潤可賺？

從技術(shù)/成分出發(fā)，具有得天獨厚的生產(chǎn)優(yōu)勢。但是在設(shè)計產(chǎn)品線時會容易發(fā)散，這個想做那個也能做。無論最終想做多少產(chǎn)品線，一定要規(guī)劃好分階段目標(biāo)，防止品牌形象過于寬泛。

從市場需求出發(fā)，可以先一步把握市場先機。但是在設(shè)計產(chǎn)品線時會容易局限，或者另一個極端（太過分散）。要綜合考慮自身的生產(chǎn)條件和競爭環(huán)境，以及長遠(yuǎn)市場需求，可以把市場需求也分階段規(guī)劃。

從渠道出發(fā)，具有銷售通路的優(yōu)勢。但是差異化的渠道不一定對應(yīng)差異化的消費者，所以在設(shè)計產(chǎn)品線時得非常小心，不能過于轄制自己。

如何引入新產(chǎn)品線和更新老產(chǎn)品？

產(chǎn)品線延伸是最基本的生意擴張方法——至少短期內(nèi)可以提升一部分銷量，但不保證利潤和長遠(yuǎn)銷售。很多成功品牌都會迫不及待的跑馬圈地、擴張地盤，恨不得一個品牌可以滿足消費者所有的需求。但經(jīng)濟學(xué)的基本假設(shè)是——理性消費者的消費需求是多樣化的。完全競爭市場上是不可能有一家獨大的，消費者歡迎更多的品牌選擇。

引入新產(chǎn)品線的契機也有很多——為了填補市場空白；為了提高利潤；為了滿足特定渠道；為了扭轉(zhuǎn)母品牌形象。無論哪種契機，一定要綜合考慮母品牌與其他產(chǎn)品線，盡量在品牌形象、價格、渠道、媒體資源上不要有沖突。人們傾向于在保存現(xiàn)有產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上引入新的產(chǎn)品線，但一旦沖突，就不得不取舍——當(dāng)然不是每一個品牌都有魄力和膽識進行取舍、進行更新?lián)Q代。

更新?lián)Q代，一般是為了提高利潤、擴大市場份額。其前提假設(shè)是新產(chǎn)品比老產(chǎn)品更有優(yōu)勢，但這就非常考驗“優(yōu)勢”的定義標(biāo)準(zhǔn)——是對比自己的老產(chǎn)品？還是對比競爭對手？是在地區(qū)市場上有優(yōu)勢嗎？

再次啰嗦，更新?lián)Q代的節(jié)奏頻率很關(guān)鍵，要考慮消費者和客戶是否能接受，也要考慮母品牌和其他產(chǎn)品線。

如何進行產(chǎn)品推廣？

新品推廣是市場部的基本工作。首先從新品的概念出發(fā)，設(shè)計360度整合營銷方案。所謂整合，并非僅僅是多媒體平臺投入，而是要從產(chǎn)品本身（包裝、特性、價格）、到媒體（電視和非電視）、到線下渠道（促銷小姐培訓(xùn)；促銷機制；店內(nèi)陳列裝飾）、到售后服務(wù)，整個價值鏈的整合推廣。

容易出現(xiàn)的問題有：忽略對老產(chǎn)品的支持；新產(chǎn)品的線上媒體與線下渠道配合不及時。尤其是對于新品上市節(jié)奏快的行業(yè)，很容易忽略對老產(chǎn)品的支持。現(xiàn)在有很多品牌在嘗試產(chǎn)品上市前的提前推廣，效果也很好，這取決于產(chǎn)品是否足夠獨特，能夠讓消費者在還沒見到實物之前就關(guān)注。

在實際工作中，完美的產(chǎn)品戰(zhàn)略不一定會有完美的執(zhí)行效果。有時候會因為技術(shù)無法支持、渠道無法控制、媒體無法預(yù)測、競爭對手的狙擊、或者工作人員流動，導(dǎo)致執(zhí)行效果打折扣。怎么說呢，打折扣往往是不可避免的，所以盡量有兩手準(zhǔn)備，同時盡量從源頭開始就設(shè)計一個相對合理的產(chǎn)品線，讓打折的基數(shù)變高一點。