社交媒體問(wèn)世10年以來(lái)，絕大多數(shù)企業(yè)依然沒(méi)有找到有效的品牌建設(shè)方式。作為數(shù)字品牌戰(zhàn)略的核心，企業(yè)在內(nèi)容營(yíng)銷上投入了大量的資源。然而，只有極少數(shù)的品牌在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)造出引起客戶興趣的內(nèi)容。問(wèn)題出在哪里?

　　麥當(dāng)勞是全球在社交媒體中投資最多的企業(yè)之一，而其YouTube頻道的訂閱者只有20.4萬(wàn)(排名9414)。

　　紅牛每年的營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)20億美元，其中大部分都投入到了內(nèi)容營(yíng)銷中，但它的YouTube頻道只有490萬(wàn)訂閱用戶(排名184)。

　　2011年，可口可樂(lè)公司大張旗鼓地推出了新的營(yíng)銷策略——從“卓越創(chuàng)意”轉(zhuǎn)向“卓越內(nèi)容”(社交媒體上的內(nèi)容營(yíng)銷)。然而，它的YouTube頻道只有67.6萬(wàn)訂閱者(排名2749)。

　　事實(shí)證明，消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)容并無(wú)太多興趣，只有極少數(shù)人訂閱……社交媒體問(wèn)世10年以來(lái)，絕大多數(shù)企業(yè)依然沒(méi)有找到有效的品牌建設(shè)方式。

　　作為數(shù)字品牌戰(zhàn)略的核心，企業(yè)在內(nèi)容營(yíng)銷上投入了大量的資源。這背后的邏輯是，社交媒體的出現(xiàn)可以讓企業(yè)繞過(guò)傳統(tǒng)媒體，與客戶直接進(jìn)行互動(dòng)。如果你能給客戶講一個(gè)精彩的故事，并與他們實(shí)時(shí)溝通，那么你的品牌就能成為與客戶群體進(jìn)行交流的載體。因此企業(yè)投入了數(shù)十億美元，希望將這種愿景變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。然而，只有極少數(shù)的品牌在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)造出引起客戶興趣的內(nèi)容。

　　事實(shí)上，社交媒體的出現(xiàn)似乎讓品牌變得無(wú)足輕重了。問(wèn)題出在哪兒?

　　要回答這個(gè)問(wèn)題，我們需要了解，品牌只有在文化中取得突破才會(huì)獲得成功。品牌建設(shè)實(shí)際上是一套產(chǎn)生文化影響力的技巧。而數(shù)字技術(shù)不僅帶來(lái)了強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)，也極大地改變了文化的運(yùn)行方式。網(wǎng)民已經(jīng)成為非常高效且傳播效果極強(qiáng)的文化創(chuàng)新者——我將這種現(xiàn)象稱為“眾創(chuàng)文化”(Crowd Culture)。眾創(chuàng)文化改變了品牌建設(shè)的規(guī)則。

　　眾創(chuàng)文化的崛起

　　從歷史的角度看，文化創(chuàng)新大多來(lái)自社會(huì)的邊緣，通過(guò)挑戰(zhàn)主流意識(shí)和標(biāo)準(zhǔn)，社會(huì)運(yùn)動(dòng)、邊緣團(tuán)體和藝術(shù)家的小圈子孕育了文化創(chuàng)新萌芽。企業(yè)和大眾傳媒則充當(dāng)中介的角色，將這些創(chuàng)新引入大眾市場(chǎng)。然而社交媒體的出現(xiàn)改變了游戲規(guī)則。

　　過(guò)去各種團(tuán)體在地理上是相互隔絕的，社交媒體將這些團(tuán)體連接到了一起，從而大大提升了合作的節(jié)奏和頻率。如今，曾經(jīng)邊緣化的團(tuán)體緊密地連接到一起，它們的文化影響力變得更直接、更強(qiáng)大。

　　這類新型的眾創(chuàng)文化通過(guò)兩種方式實(shí)現(xiàn)：

　　亞文化。亞文化的成員集體推動(dòng)了新創(chuàng)想、新產(chǎn)品、新活動(dòng)和新審美的誕生，完全繞過(guò)了大眾文化的守門人。隨著眾創(chuàng)文化的崛起，文化創(chuàng)新者既是新文化的創(chuàng)造者，也是新文化的消費(fèi)者，兩者間的界限已經(jīng)非常模糊。

　　藝術(shù)圈。創(chuàng)造新的大眾娛樂(lè)方式則需要一種獨(dú)特的組織合作模式，社會(huì)學(xué)家將之稱為“藝術(shù)圈”。眾創(chuàng)文化讓藝術(shù)圈獲得了加速發(fā)展，大大提升了參與者的數(shù)量以及他們之間互動(dòng)的效率和質(zhì)量。藝術(shù)圈的“眾創(chuàng)文化”是各大品牌內(nèi)容營(yíng)銷失敗的主要原因。

　　打造文化品牌

　　企業(yè)面臨的問(wèn)題是結(jié)構(gòu)上的，而非創(chuàng)意上的。大型公司的營(yíng)銷活動(dòng)與藝術(shù)圈的工作方式形成鮮明對(duì)比。企業(yè)擅長(zhǎng)在全球不同市場(chǎng)之間執(zhí)行復(fù)雜的營(yíng)銷策略，但在文化創(chuàng)新中，這種組織模式卻只會(huì)導(dǎo)致平庸。

　　眾創(chuàng)文化的崛起，大大削弱了內(nèi)容營(yíng)銷和贊助的效用，但卻引入了一種新的品牌建設(shè)方法——打造文化品牌(Cultural Branding)。

　　Chipotle是一家大型連鎖快餐店，公司包含很多工業(yè)化的流程。承諾提供去工業(yè)化的食品，意味著公司要制作易變質(zhì)的新鮮食品，這給公司的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了艱巨的挑戰(zhàn)。公司自身的信譽(yù)就因?yàn)榻诖竽c桿菌和諾如病毒污染事件而受到了嚴(yán)重打擊。單憑廣告或公關(guān)的努力，Chipotle無(wú)法重新贏得消費(fèi)者的信任。公司必須通過(guò)眾創(chuàng)文化讓公眾相信，公司會(huì)加大對(duì)去工業(yè)化食品的投入，提供安全健康的食品，這樣才能獲得大眾的再次支持。

　　1 尋找文化正統(tǒng)

　　要打造文化品牌，企業(yè)要奉行一種創(chuàng)新的理念，打破行業(yè)的傳統(tǒng)觀念。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)必須尋找：哪些陳舊的傳統(tǒng)觀念需要被打破?

　　20世紀(jì)初，一些美國(guó)食品營(yíng)銷公司炮制了“食品工業(yè)化”的理念。美國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始相信，一系列偉大的科學(xué)發(fā)明和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)流程，再加上食品和藥物管理局的監(jiān)管，大公司就能創(chuàng)造出豐富、健康和美味的食物，人造黃油、速溶咖啡和果珍都是這一時(shí)期的產(chǎn)物。這一理念支持了快餐業(yè)如麥當(dāng)勞在20世紀(jì)60年代的起飛。

　　2 尋找文化機(jī)遇

　　隨著時(shí)間的累積和社會(huì)科學(xué)的進(jìn)步，文化正統(tǒng)的吸引力也逐漸衰弱。消費(fèi)者開(kāi)始尋找新的可替代的文化理念，這給那些具有創(chuàng)新精神的企業(yè)帶來(lái)機(jī)遇，在行業(yè)中推行新的理念。

　　對(duì)于食品工業(yè)化的理念，轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2001年到來(lái)。這一年埃里克·施洛瑟(Eric Schlosser)的暢銷書(shū)《快餐帝國(guó)》(Fast Food Nation)問(wèn)世，強(qiáng)有力地質(zhì)疑了美國(guó)食品的工業(yè)化。

　　隨后，2004年摩根·斯浦洛克(Morgan Spurlock)執(zhí)導(dǎo)的電影《超碼的我》(Super Size Me)和2006年邁克爾·波蘭( Michael Pollan)的暢銷書(shū)《雜食者的困境》(Omnivore’s Dilemma)也起到推波助瀾的作用。

　　在社交媒體出現(xiàn)之前，這些作品的影響力僅限于社會(huì)的一小部分。而眾創(chuàng)文化則將這些批判作品放大，將人們對(duì)食品工業(yè)化的焦慮引入社會(huì)主流。眾創(chuàng)文化將一小部分人關(guān)心的問(wèn)題變成了一個(gè)廣泛的公共挑戰(zhàn)。

　　3 找準(zhǔn)眾創(chuàng)文化

　　反對(duì)食品工業(yè)化的理念已經(jīng)存在了40多年，過(guò)去卻被認(rèn)為是無(wú)稽之談。提倡有機(jī)種植和牧場(chǎng)飼養(yǎng)的亞文化只限制在社區(qū)農(nóng)場(chǎng)和農(nóng)夫市場(chǎng)的狹小范圍。然而隨著社交媒體的崛起，出現(xiàn)了一系列不同亞文化，推動(dòng)了食品創(chuàng)新的發(fā)展。

　　總而言之，一股龐大的支持食品去工業(yè)化的文化運(yùn)動(dòng)出現(xiàn)了。Chipotle 之所以能取得成功，是因?yàn)樗覝?zhǔn)并利用了這種眾創(chuàng)文化。

　　4 引入新的理念

　　Chipotle 利用兩部短片推廣食品去工業(yè)化理念。這兩部影片推出時(shí)幾乎沒(méi)有媒體關(guān)注，卻在社交媒體平臺(tái)上大受歡迎。在兩部影片的觀看數(shù)量達(dá)到千萬(wàn)后，引起了媒體的關(guān)注，并為公司創(chuàng)造了可觀的銷售額和利潤(rùn)。兩部影片還都獲得了戛納廣告節(jié)的大獎(jiǎng)。

　　Chipotle的影片被很多人錯(cuò)誤地認(rèn)為是內(nèi)容營(yíng)銷的成功案例，實(shí)際上，它們之所以能取得成功，是因?yàn)樗鼈兂搅藠蕵?lè)的范疇。盡管兩部影片藝術(shù)水準(zhǔn)頗高，但有成千上萬(wàn)的高水準(zhǔn)短片并未獲得影響力。它們的故事也并非前所未聞，過(guò)去10年有大量類似情節(jié)的作品出現(xiàn)。它們之所以能在社交媒體上大熱，是因?yàn)樗鼈冏プ×恕笆称啡スI(yè)化”這一眾創(chuàng)文化的精髓。

　　“食品去工業(yè)化”的主要批判對(duì)象是快餐，因此一家大型連鎖快餐企業(yè)帶頭推行“去工業(yè)化”的理念自然在公眾中獲得了強(qiáng)大影響力：Chipotle向加工肉類宣戰(zhàn)。此外，精品有機(jī)食物一般都比較昂貴，而在Chipotle，人們只需要7美元就能享受到讓人放心的墨西哥卷餅。由于Chipotle解決了眾創(chuàng)文化中對(duì)食品安全的焦慮，因此它們的短片無(wú)須具備很強(qiáng)的娛樂(lè)性，就能引起人們的共鳴。

　　5 利用文化熱點(diǎn)

　　要保持品牌的文化影響力，企業(yè)可以挑戰(zhàn)那些與理念相關(guān)，且引人關(guān)注或充滿爭(zhēng)議的社會(huì)問(wèn)題，從而獲得媒體的關(guān)注。

　　要獲得持續(xù)的發(fā)展，Chipotle需要利用文化熱點(diǎn)事件，來(lái)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品和理念。在這方面，Chipotle做得不夠好。Chipotle開(kāi)始尋找新的社會(huì)問(wèn)題，開(kāi)始提倡非轉(zhuǎn)基因食品。然而，Chipotle自身的可信度受到了質(zhì)疑。畢竟公司出售的肉類也來(lái)自轉(zhuǎn)基因飼料喂養(yǎng)的家畜，軟飲料里也含有轉(zhuǎn)基因甜味劑。

　　除此之外，轉(zhuǎn)基因食物并不是一個(gè)文化上的熱點(diǎn)，只有最敏感的消費(fèi)者才會(huì)關(guān)注這個(gè)問(wèn)題，而且很多公司和產(chǎn)品都已經(jīng)使用過(guò)非轉(zhuǎn)基因食品的概念。因此，公司的這些努力并沒(méi)有引發(fā)新的眾創(chuàng)文化。一些其他熱點(diǎn)問(wèn)題，例如含糖飲料和工業(yè)煉制植物油的爭(zhēng)議性要大得多，但卻沒(méi)有引起餐飲企業(yè)的關(guān)注。

　　要有效使用社交媒體建立品牌，企業(yè)需要借助眾創(chuàng)文化。今天在尋求影響力時(shí)，大多數(shù)品牌的做法是緊跟潮流。這是一種人云亦云的營(yíng)銷方法，幾百家企業(yè)追尋著同樣的潮流趨勢(shì)，做出完全一樣的行動(dòng)，無(wú)法吸引消費(fèi)者的注意力也不足為奇了。然而借助眾創(chuàng)文化，推行創(chuàng)新的理念能使企業(yè)的觀點(diǎn)態(tài)度在過(guò)度嘈雜的媒體環(huán)境中脫穎而出。

　　企業(yè)品牌之所以能在社交媒體上脫穎而出，是因?yàn)樗鼈兂晒Φ卮蛟炝宋幕放啤@與傳統(tǒng)的內(nèi)容營(yíng)銷截然不同。每個(gè)品牌都參與到社交媒體上廣泛傳播的爭(zhēng)論中，并各自支持涇渭分明的理念——不同的眾創(chuàng)文化。它們成為文化的傳播者，將支持的理念引入到廣大的觀眾中。

　　企業(yè)需要將重心從平臺(tái)本身移開(kāi)，去關(guān)注數(shù)字潮流帶來(lái)的真正力量——眾創(chuàng)文化。通過(guò)建設(shè)文化品牌，企業(yè)就能借助大眾的力量，再次贏得品牌的文化影響力。